Il y a quelques années encore, on parlait du ON et du OFF en les mettant dos à dos. Aujourd'hui, tout converge autour du client, car au final le choix absolu du canal et du moment ou du mode d’achat lui appartient.
Or, plus il est omnicanal, plus le retail a besoin de se penser comme une marque qui doit créer une expérience spécifique et unique avec ses clients, un moment partagé, une rencontre.
Pour cela, l'élément olfactif est une carte primordiale à jouer car il est intrinsèquement lié au ressenti de l’instant et à la mémoire. Certaines enseignes l’ont bien compris et face au défi représenté par le trafic en magasin, elles appliquent les codes de l’univers hôtelier où le parfum d'ambiance est synonyme de : Bienvenue chez moi !
Pierrine Rayssiguier, et Anne-Marie Spencer, co-fondatrices de la société Eco.French.Lab répondent à vos questions.
Quel rôle le parfum peut-il jouer concrètement dans l'expérience client en magasin ?
AMS - Une odeur agréable rend l'environnement commercial accueillant et réconfortant, augmentant ainsi la qualité et la quantité du temps passé.
Le parfum améliore la perception globale du visiteur sur les produits, la marque, et la qualité du service : ainsi ⅔ des clients remarquent l’ambiance olfactive dans les lieux d'achat et parmi eux, 97% l’apprécient*. Une expérience d'achat agréable crée également des émotions et des associations positives, ce qui rend les marques plus mémorables au fil du temps et contribuent à les différencier de leurs concurrents, à marquer les esprits.
PR - L'impact du marketing olfactif agit également sur le design du lieu qui est jugé plus attrayant (21%) et plus coloré (30%) qu’en l’absence de senteur*. Une identité olfactive réussie permet de mettre en valeur un espace dans sa globalité et donne du relief à tous les choix qui ont été faits en matière de design, de couleurs ou encore d’architecture.
Enfin, le parfum met en valeur des produits et a un impact direct sur les ventes. Ainsi, des études réalisées auprès de clients en retail montrent qu’un produit présenté dans un environnement olfactif apparait plus adapté à un besoin (22%), de meilleure qualité (14%), et de prix moins élevé (5%).*
Comment développez vous vos parfums chez Eco.French.Lab ?
AMS - Une identité olfactive est la transposition de l'univers d’une marque en une création olfactive. Nous travaillons en étroite collaboration avec les équipes de nos clients afin que leur stratégie à long terme soit prise en compte avant même le développement du parfum. Nous effectuons des recherches approfondies, de l'architecture du magasin à ses valeurs, ses origines et son patrimoine, les produits et matériaux emblématiques, jusqu'aux couleurs, formes, et textures. Ensuite, nous considérons le consommateur cible et son profil socio-démographique, son marché. Le parfum doit correspondre à tous les éléments qui constitue la marque, sinon il n'est pas cohérent.
PR - Nous relions notre étude de marque aux tendances olfactives que nous partageons avec nos équipes de parfumeurs. La parfumerie, c'est comme la mode, des tendances de fond émergent chaque année sur un socle de senteurs intemporelles et indémodables.
Comment les stratégies olfactives peuvent elles prolonger l’expérience en dehors des réseaux de magasins physiques ?
PR - Une marque peut utiliser son identité olfactive de plusieurs façons et bien au-delà de ses seuls magasins physiques. Fédérer les collaborateurs dans son siège social, surprendre les clients lors d'événements RP, parfumer des colis provenant des ventes e-commerce, réaliser un CA additionnel avec la réalisation de produits dérivés comme une bougie ou un gel douche ... L’olfactif permet de créer un éco système reliant le physique et le digital pour proposer une expérience client unique et mémorable. Ainsi, lorsque vous recevez votre colis à l'autre bout du monde, votre expérience de unboxing sera intrinsèquement liée à l'expérience physique en boutique. Il n’y a plus 2 expériences, 2 clients mais bien une vision multicanale du client au travers d’une même parfum.
Comment évolue votre relation avec les marques qui vous font confiance ?
AMS - C'est un partenariat à long terme. Une identité olfactive n’a pas vocation à changer trop souvent afin que les associations sensorielles qu’elle crée aient le temps de s’exprimer.
Parfois, on rafraîchit le parfum au bout de cinq, six ans, mais la perception globale reste la même ; ce peut être une subtile évolution sur quelques facettes pas à pas au fil des années, donnant au parfum une touche plus contemporaine, souvent en accord avec un changement dans la stratégie globale de la marque.
La déclinaison autour des saisons est également un bon moyen de créer une dynamique et un rythme autour du parfum en suivant celui des saisons et des animations commerciales. Un peu comme les parfums de peau qui se rafraichissent l’hiver avec l’explosion des colognes, une identité suit le client tout au long de l’année et accompagne son expérience au plus près du moment.
Comment adaptez-vous votre offre pour être plus durable ?
AMS - Aujourd'hui, nous voyons les plus grandes entreprises investir dans la durabilité, que ce soit dans les sièges sociaux, les magasins, les entrepôts, cherchant à prendre soin de la qualité de l'air et du confort de leurs employés.
Lors de l'élaboration de notre stratégie de développement durable chez Eco.French.lab, nous prenons en compte le modèle d'économie circulaire. Nous nous assurons que nos ingrédients proviennent de sources responsables pour garantir un approvisionnement stable et durable. Nous collaborons avec des partenaires et producteurs avec qui nous partageons des valeurs autour du maintien des ressources, et qui s'engagent à nos côtés pour la qualité, la transparence et durabilité des ingrédients qui constituent nos parfums.
Nous effectuons des tests d'exposition et des évaluations des risques pour la santé pour garantir la sécurité et l'absence d'allergies même en cas d'exposition prolongée au parfum. Nous sommes bien conscients des préoccupations des marques pour la santé de leurs clients et employés et nous faisons tout notre possible et au-delà pour y remédier.
Quel avenir pour le parfum dans le retail ?
PR - Dans le but d'offrir « l’expérience de la vie réelle » ou un service tactile en personne, le retail doit se réinventer et s’orienter vers des solutions nouvelles pour faire venir et séduire le client potentiel. L'hospitalité figure en tête de liste chez nos clients quand on les interroge sur les services à promouvoir en magasin dans un contexte de plus en plus orienté vers le numérique. En cela, créer son identité olfactive est un vrai levier sur lequel nous accompagnons les entreprises autour de stratégies omnicanales performantes et différenciantes.
Anne-Marie Spencer et Pierrine Rayssiguier sont les co-fondatrices d’Eco.French.Lab, société spécialisée dans le conseil, l’accompagnement et le déploiement d’expériences olfactives pour les entreprises.
Se définissant comme des architectes de collections parfumées, elles intègrent le potentiel du parfum et des odeurs dans les stratégies de vente du retail et dans le commerce expérientiel pour accroitre l’engagement des clients et soutenir les ventes.
* Sources: Journal of Marketing
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